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2022年11月20日 by 

如何通过包装设计提升农产品的销售力「如何通过包装设计提升农产品的销售力」

本文是《卖货的包装》(张正 倪飞著)一书的节选,在《品牌农业与市场》首发。

和其他产品一样,农产品在市场中也面临着激烈竞争。同样是苹果,为什么有的能让顾客过目不忘,有的却毫无感知度?

同样是大米,为什么有的能够迅速进入消费者心智,顾客愿意为产品买单,有的却可有可无,丝毫没有存在感……究其原因,与产品包装设计有没有销售力有着直接关系。

研究农产品包装,因为农产品也是产品,我们只需要研究农产品与普通食品、快速消费品有何不同,在包装化、品牌化上有何特殊困难,然后有针对性地去突破,就找到了农产品包装设计的门道,从而实现提升销售力的目的。

一、从农产品包装化、品牌化的难点寻找方法,内在品质外在化

当我们把农产品跟包装食品、快速消费品比较后就会发现,其包装化、品牌化存在“两大难”:低值易损包装难,高度均质差异化难。加工程度越低,越接近自然状态,其包装化、品牌化时就越困难,难度就越大。下面从难到易,把农产品分成三类分别讲解。

第一类是生鲜产品,包括肉禽蛋水产、水果蔬菜。

生鲜农产品是包装化、品牌化困难最多、难度最高的品类,因此它的包装化和品牌化最滞后,因为“两大难”“低值易损包装难,高度均质差异化难”在生鲜产品上表现得最为突出。

先说低值易损包装难。

水果蔬菜单位重量的价值很低,形状大小不一,包装他们是一件令人头痛的事情。在现代化包装手段诞生之前,装鸡蛋的箱子里需要铺上稻草,叶类蔬菜用草绳子捆扎,装水果用大柳条筐。

过去,如果想更好地包装水果蔬菜,包装成本快追得上产品本身的价值了。如果不包装,散装散卖呢,损耗又很大,品牌无处标识,标准化、品牌化无从谈起。

再说高度均质差异化难。

农产品天生高度同质化,一是差异化程度小,二是有差异化多数从外观上也看不出来。两块猪肉,猪的品种不同、饲养方式不同,仅凭肉眼能够分得出优劣吗?能够看得出哪块肉的肌间脂肪丰富、水分含量少吗(猪肉好吃的主要原因)。

一般消费者做不到。同样,拿来两个不同产地的苹果,不吃,仅凭外观,能够知道哪个脆、哪个甜吗?也无法知道。

第二类是初级加工农产品,包括米面粮油、山货佐料等。

这个“初”是指加工没有最终完成,是中间产品,需要作为原料继续加工才能成为直接食用的食品和直接应用的产品(比如生胶需要继续加工才能制成各种橡胶制品)。

这类产品包装的问题很早就解决了,包装米面粮油没有难度,包装也没有太多革命性的变化,但是品牌化还是难题,因为“高度均质差异化难”这个问题严重存在着。

内蒙古兴安盟大米是好大米,在中国首届国际大米节上,以盲测第一名的成绩荣获\”2018年全国十大最好吃米饭\”称号,可是即便这么好的大米,在做品牌之前,被拉到黑龙江当作五常大米来卖,有多少消费者看出和吃出差别了?(正因为顾客没有能力发现掺假,假货才会横行)。

撕去品牌标识,鲁花五S物理压榨花生油与小油坊小品牌也许黄曲霉素超标的花生油放在一起,能够分得出来吗?

陕西的柞水和东北的牡丹江市绥阳木耳能够凭肉眼看出区别吗?大棚木耳和露天野外木耳有多少人分辨得清楚呢?

第三类是深加工产品,包括各种食品和轻工产品

西峡的香菇加工成了“仲景香菇酱”,广西贺州的梅子加工成了“凉果”,都是农产品深加工产品。这些产品没有上面提到的“两大难”,做包装、做品牌的方法与食品、轻工产品是一样的。只是有一点特殊性是,农产品带有强烈的地域性,产地属性能够帮助我们打造品牌。后面将讲到。

当然,深加工产品当中仍然有一部分是中间型产品,提供给了食品工业、化学工业,比如从红辣椒中提取的辣椒红素是上等天然色素,红枣蒸熟去皮核再炒制做成枣泥是糕点原料,这类产品不是本书讨论的重点。

问题在哪里,难点在哪里,突破口和解决方案就在哪里。农产品包装化、品牌化方法就在解决“两大难”当中,突破思路是,将农产品的内在品质外在化。

第一,农产品在包装形式和材料上的创新大有可为。

生鲜农产品、初级加工的农产品正在经历从无包装、大包装、简陋包装到有包装、小包装和品牌化包装的升级当中,同时,科技让包装形式和材料层出不穷,包装设计师有大量的机会在包装材料和形式上进行创新,为品牌创造可见的差异化,这方面还有很大提升空间。

以猕猴桃为例,箱式包装好呢?还是托盘式包装好呢?优劣是不是显而易见。因为托盘式包装让猕猴桃的大小、颜色一眼看得见。

新西兰乐淇小苹果,依小卖小,把包装设计成了乒乓球筒的样式,既实用又招人喜欢。相比之下,我国的苹果包装,动不动就是礼盒装,把产品捂得严严实实的,好像成心不让人看见似的。

苹果的礼盒包装可以有,可是零卖的、复购率高的自购自吃的苹果消费者也需要吃得明白呀,也需要品牌化包装,这是中国苹果包装上的一大空白。

市场上大量苹果没有包装,被超市和水果店堆在货架上,散着卖,品质口味参差不齐。今天货架上堆的这个品种这个味道,明天货架上堆的是另一个品种换了味道。好吃,下次记不住是什么品牌,不好吃,也没有办法避开。

相信在不久的将来,中国市场上的生鲜产品全部是有包装的,并且凡是包装产品,各个都是无可挑剔的,这才是消费升级应有的样子。

第二,针对高度均质的农产品,要善于将内在品质、内在差异外在化,好产品一定要让顾客直接感知到。

好产品、好品牌只要放在货架上、电商页面上,自己就会说话,自动显示出与众不同。

韩国高丽参品牌“正官庄”,只有6年以上的参才有可能入选。在每款包装上,都有清晰的“6”字。“6”字就是内在品质外在化的表达,表明正官庄产品的标准与正宗。

农夫山泉推出的橙子,来自赣州赣南,名字没有叫“农夫山泉的赣南脐橙”,而是叫“17.5°橙”。农夫山泉认为,17.5°黄金酸甜比口感最好。这又是内在品质外在化出色表达的优秀包装。

二、对产地价值的挖掘彰显,是农产品包装销售力的关键

农产品是大自然的杰作,产品好首先是因为产地好。产地独特的水土气候条件造就了农产品独特的品种、品质和特色。

因此,产地是优质产品、特色产品无法模拟、独一无二和不可替代的核心竞争力来源,是上天赋予的差异化根源,是农产品品牌营销最宝贵、最应该充分利用的财富。

苹果手机在哪国生产不重要,质量与标准完全一样,农产品不行,换了产地,产品的品质与特征就会发生改变。这是农产品与工业品做品牌最大的不同。

以产地和品种为原点挖掘价值、找到差异,然后植入消费者心智当中,是农产品品牌的核心方法论。

日本著名的“男前豆腐”,只选用价格高出一般原料四倍的北海道大豆和特殊的冲绳苦汁制作。北海道大豆在独特的地理气候条件下生长,品质优良,是日本大豆中的精品。

冲绳苦汁则是一种由海水提炼而成的豆腐凝结剂,由于含有更高的矿物质,用它做出的豆腐比一般的豆腐更硬朗,烹饪时不易碎,并且营养丰富,别有风味。这是“男前豆腐”高品质秘密的核心所在。在此基础上,创建独特的品牌认知,赋予男前豆腐“男子汉”的形象与个性,品牌从而脱颖而出。

黑龙江优质大米很多,获得2020年世界食品品质评鉴大会金奖的金鹤大米包装怎么设计呢?

金鹤米业核心产区地处北纬45°大米黄金种植带,拥有145天无霜期、超2900小时日照和440毫米降水量,高达2900℃的活动积温和10度以上昼夜温差,金鹤水稻得到了充分盈积营养。

在土壤上,地处世界三大黑土地之一的松嫩平原,有机质含量高达2.86%,富含多种矿物元素和极低的重金属含量,使得金鹤产区内的绿色和有机水稻种植比率高达70%以上。

在水源上,金鹤水稻享受着中国两大无污染河流之一的嫩江灌溉,加多每年的寒地融雪和湿地净水,让每一粒金鹤大米都晶莹饱满。

在种植管理上,金鹤所有有机产品保证无农药和无化肥栽培3年以上,并且采用“一年只产一季稻”“天然病虫害防治”“定制化品种种植”的科学水稻种植模式。

……

好产地才能出产好大米,金鹤大米优势这么多,在包装中传达哪一点呢?哪一点是诸如五常大米都不可替代的呢?

原来,金鹤大米的产地独一无二,这里是丹顶鹤之乡,有亚洲最大的湿地——扎龙湿地。丹顶鹤对环境极端挑剔,它们选择在这里栖息,足以证明这里的自然环境出奇优越,金鹤大米好有了无可争辩的理由。

有了。让丹顶鹤担当金鹤产品的见证者和形象代言人!丹顶鹤形象圣洁高贵,与金鹤大米高于国家优质大米一级标准高度匹配。

于是,大大的洁白的丹顶鹤出现在了包装上,这款产品不可替代的竞争力是“与鹤共生”,好产品自己开口说了话。

产地是农产品品牌之魂!

枸杞在青海、甘肃、新疆、陕西、内蒙古、河北等众多省份都有出产,为什么只有宁夏中宁地区的枸杞最好,达到入药级别?产地使然!是宁夏中宁这个产地让产品品质最优,中宁也就成了正宗枸杞的信任状。

龙井茶的制作工艺可以说没有什么秘密可言,可是只有杭州的狮、龙、云、虎、 梅五个一级核心产区的原料制作出来的龙井茶,才是“正宗龙井”。

作者从业二十多年,对农产品产地和产地蕴育出来的品种品质怀有深深的敬意和敬畏,无论是兴安盟大米的“东北上游,净产好米”

还是西林砂糖桔的“高海拔,低纬度,每年早卖20天”

亦或是陕西榆林山地苹果的“没有来自海拔1000米山地,哪有优于国家鲜果标准的品质”

都是基于产地做出的价值、做出的差异。一个是一个,各有各的价值和个性,每个品牌都给了顾客选择的理由。

品牌,最终要在顾客心智中建立。产地认知,是已经存储在顾客心智中的认知,包装设计者需要研究、发现和调动这个认知,与品牌关联,让品牌独有。如果做到了,品牌首先在起跑线上就成功了。

本文由四喜包装设计原创,欢迎关注,带你一起长知识!

韩国乒乓球国家队员

男:柳承敏,吴尚垠,李廷佑,朱世赫,尹在荣,金廷熏,赵颜莱,李镇权
女:李恩姬,文玄晶,金井娥,朴美英,郭芳芳(原中国),唐娜(原中国)
弄不到~只有这些~~~

谁为丈夫远嫁韩国为韩夺冠,结果被丈夫抛弃?

众所周知,中国最著名的运动就是乒乓球,这项运动一直被称为中国的国球,因为中国在乒乓球这个领域无人能敌,这并不是大话,一旦出现在乒乓球赛事上,中国人毫无疑问就是最厉害。每个国家都有自己擅长的运动,而且这些国家团队在属于自己的领域中取得过不菲的成绩。自从当时中国进军乒乓球以来,这项运动在中国一直以来就是极为优秀的存在,中国的乒乓球选手可以说是更新换代极其的快速,每一代都会出现几个非常优秀的人物,可以说,中国在乒乓球这个领域是相当成熟。

并不是随便一位选手都能够代表中国出征世界比赛,尤其是在乒乓球这个领域,因为中国优秀的乒乓球选手太多了。所以慢慢地有很多运动员,他们会逐渐地转变为裁判,或者是训练员这样一个身份。有一个人,她是中国比较优秀的一位乒乓球选手,但是她却远嫁他国,为他国征战四方,这个人叫做郭芳芳。

上个世纪的80年代,郭芳芳出生于江苏的一个家庭,在很小的时候非常喜欢乒乓球,之后也极为顺利地进入了江苏省的省队。但是要知道在这个运动领域里面的人才济济,郭芳芳很快就遇到了瓶颈,她无法更加地精进自己。

2000年的时候,当时的胡志明市举行了国际的乒乓球赛事,在这里,郭芳芳认识了一个韩国的乒乓球运动员,并且迅速的坠入了爱河,这个韩国的乒乓球运动员叫做金承焕。2003年,郭芳芳和金承焕在中国的香港登记,但是之后二人一直忙于比赛,没有举办婚礼。直到2005年4月的时候,二人迅速地举办了婚礼,不仅在韩国举办了一个婚礼,同时,在中国也举办一个中式婚礼,也就是在这一年郭芳芳正式的加入韩国籍。

结婚之后,二人也是周末夫妻,郭芳芳一直把乒乓球当做自己的第一事业,第十八届亚洲乒乓球的赛事上,她作为韩国选手征战打败了中国香港的选手,取得了冠军。郭芳芳还进入了韩国的国家队,在韩国郭芳芳的实力也是非常强盛的,比丈夫的实力高出很多。当时郭芳芳和金承焕是第二对中韩夫妇,但是这段爱情仅仅维持了两年就离婚了。

2007年时候,二人因为性格和经济的差异开始分居,之后又向法院递交了离婚申请书。郭芳芳本来想要参加2008年的北京奥运会,但是因为感情上的原因,导致自己的实力也不济,所以就无缘了当时的奥运会。之后郭芳芳芳选择回到中国,加入中国的一个战队,但是没有想到的是自己的实力越来越差,无奈之下,郭芳芳选择了退役。运动员的生涯是非常短暂的,毕竟人的黄金时期,也就是短短几年,有人甚至曾经表示过,运动员有过十年职业生涯,这个运动员是极其厉害的。因为运动员在训练的过程中很有可能会负伤,导致身体跟不上,或者是骨头的错位,这给运动员造成了一定的困扰,所以才会有着众多的运动员选择合适的年纪,合适的时间退役。

乒乓球在中国虽然只有短短的历史,它甚至都并不是发源于中国的,但是它却在中国日益精进的运动员培养体系中不断地变强。放眼中国的乒乓球发展史,出现过很多优秀的人才,那也曾代表中国去征战,树立中国形象,扩大中国的影响力。所以在前几年的时候,只要家中小孩有一点天赋的,家长们都会让他们去尝试乒乓球,希望自己的孩子能够得到发展。乒乓球也确实被我们国家宣传得十分到位,它已经成为了我们生活中必不可少的一种运动,上至老人,下至孩子,几乎每个人拿起球拍都会打一两下乒乓球,当然有的时候可能会不准罢了。这也造成了在乒乓球这个领域,它的竞争压力是非常大的,所以也有人会选择出国加入别的国家的国籍,能够实现自己参加世界级比赛的心愿。

总结

有的时候做人也不要那么的死,要学会变通,说不定另一条路就柳暗花明了,但是也不要忘了本。像郭芳芳这样替韩国出战,赢得了中国选手的比赛,这该如何面对培养她的国家呢?而且还成为了韩国的偶像。在这个世界上,我们常常去寻找那些品德好的人,希望和他们做朋友,但是这些人也并不是那么容易找到的,我们需要去深入了解,不是所有人都是正义的,也不是所有人都是善良的,要明白有些人是心口不一的。

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